La moda è comunicazione. Abiti, sfilate, campagne immagine e social sono solo alcuni dei mezzi con i quali la moda, da sempre, parla con la collettività di vari argomenti. Ci parla di stili, di colori, di linee e di trend, ovviamente, ma i messaggi spesso vanno oltre, sfociando in conversazioni che toccano anche argomenti sociali, ambientali e di attualità. Ovviamente usando un linguaggio prettamente visivo, basato su immagini o immagini in movimento (video&co). La moda provoca, ironizza, prova a far riflettere, a volte con successo altre volte generando l’effetto contrario: fa parte del gioco (e spesso del risultato dell’ego smisurato di qualche direttore creativo poco lungimirante 😉 ). Quando si entra nell’ambito della moda etica, con un approccio green e sociale molto presente, le campagne pubblicitarie si trasformano spesso in campagne politiche…


DAI FIGLI DEI FIORI AGLI ANNI 90

Parliamoci chiaro: tutta quest’ondata green non è una novità! Il primo movimento arriva negli anni ’70, in quel periodo storico di rivoluzione e ribellione a 360 gradi, dove i famigerati “figli dei fiori” avevano da dire qualcosa su tutto, moda compresa. Lo stile di vita alternativo interessava anche l’abbigliamento, che doveva essere naturale, ecologico, etnico
e fatto a mano. Il risultato in alcuni casi è andato bene, in generale il mix dava sempre quel senso di sciatteria. La comunicazione di poi, accompagnata da quella combinazione di sesso, droga e rock’n’roll ha ispirato fiducia solo agli aderenti al movimento, lasciando perplesso il resto della popolazione.
Bisogna aspettare gli anni ’90 per avere una seconda linea di designer che concili il movimento con il mercato e la produzione su larga scala. È in questi anni che si inizia a parlare di cultura del design, sostenibilità dei processi industriali e filiere trasparenti. Le pioniere di tutto questo sono state, guarda un po’, tre donne (tra l’altro tutte e tre inglesi): Lynda Grose, Katharine Hamnett e Safia Minney. E le campagne immagine hanno cominciato a prendere un taglio diverso, tra ambientazioni naturali con tagli fotografici curati o Street Style con grandi slogan a vista dal sapore punk.

DAL 2000 AD OGGI…

Nel corso degli anni chi aveva iniziato le sue battaglie a colpi di t-shirt e collezioni pensate in un modo rispettoso ha continuato a giocare con immagini ed immaginari per attirare l’attenzione su varie tematiche; peccato che l’industria abbia premuto il piede sull’acceleratore, avvolgendo tutti con l’onda del pronto moda, attirando l’attenzione su una moda cool come quella dei grandi brand (copiata, in pratica) ma a prezzi accessibili. Qualcuno la chiama democratizzazione della moda…sì, ma a quale prezzo? Uno zoccolo duro di brand e designer non ha mai smesso di seguire i propri ideali e di raccontare una moda diversa, anche tramite le loro campagne immagine, usando la fotografia come mezzo per portare attenzione al tema tra una pagina patinata e l’ennesimo stacco di coscia photoshoppato!!!

Adesso che il trend é esploso, come spesso accade, sono esplose anche le immagini verdi che fanno capolino ovunque: dai grandi marchi del lusso che ci provano, alle grandi catene del pronto moda che ci provano pure loro ad annebbiare la vista del grande pubblico con fumi green dall’aria conscious, fino ai marchi indipendenti che seguono un filone esteticamente sdoganato per parlare di temi come sostenibilità, slow fashion, etica e artigianalità. Come se un tappetino da yoga, una tisana ed un prato facessero subito sustainable fashion!

VERSO ALTRI CODICI, MEZZI, IMMAGINARI…

Un po’ la ridondanza visiva, un po’ quella lessicale, l’effetto che sta generando questo movimento sostenibile é di sospetto, sfiducia è noia: tra chi si prodiga con slogan senza far seguire azioni concrete, tra chi emula senza un pizzico di originalità, fino a chi dimentica completamente la parte “fashion” (che sempre di moda stiamo parlando), l’appeal verso il cliente finale è ridotto a quei pochi sostenitori convinti che riescono ad andare oltre l’immagine. Ma se la moda è comunicazione, sopratutto visiva, converrebbe fare uno sforzo di immaginazione per creare un immaginario diverso, accattivante e coinvolgente che riesca ad attirare un pubblico sempre più ampio anche in nome della bellezza e della capacità di raccontare storie. Sfruttando le campagne immagine per coinvolgere a livello visivo, emotivo ed invitare a riflettere anche con un po’ di leggerezza e, perché no, giocando 😉

Adottare un concetto giocoso di comunicazione è un modo per rendere la sostenibilità più facilmente riconoscibile e accessibile per il cliente fashion di tutti i giorni senza nulla togliere alla serietà delle cause che sostengono. Altrimenti era politica 😉